Compliance und Werbeartikel

Gerade zur Weihnachtszeit versenden Unternehmen oft Mitteilungen, dass sie nicht bestechlich sind und meinen damit, dass man eine Unternehmensentscheidung in Höhe von mehreren Tausend Euro von der Annahme eines Werbeartikels abhängig macht. Dieselben Personen hören Radiowerbung, sehen Fernsehwerbung, klicken auf Werbebanner. Passiert das dann heimlich, wenn keiner zuschaut? Dürfen sie dann nicht aus einem Kaffeebecher trinken, auf dem ein Unternehmenslogo gedruckt ist?  

Compliance und die Werbung

Der Begriff „Compliance“ stammt von dem englischen Verb „to comply“, das bedeutet „befolgen, erfüllen, gehorchen”.

Compliance Bedeutung

Unter „Compliance“ versteht man dementsprechend die Einhaltung von Gesetzen und ethisch moralischen Normen durch eine Organisation (Unternehmen, Verband) im geschäftlichen Verkehr. Konkret sind damit Vorkehrungen gegen Korruption, Steuerhinterziehung,
Kinderarbeit und andere illegale und unethische Praktiken gemeint.
Compliance erfüllt eine Präventionsfunktion; sie soll Verstöße verhindern, bevor sie begangen werden. Wesentliche Maßnahmen dazu sind die Einführung von Compliance-Richtlinien und die Ernennung von Compliance-Beauftragten.

Compliance-Regeln gelten für Geschenke, nicht für Werbeartikel

Aus Compliance-Sicht gelten Werbeartikel und Streuartikel bis zu einem Gegenwert von 50 Euro als „kleinere Aufmerksamkeiten“ und bei gelegentlichem Einsatz als unproblematisch. So steht es im „Kodex zur Abgrenzung von legaler Kundenpflege und Korruption“ des Arbeitskreises Corporate Compliance www.inea-online.com, (S. 14)f. und die dort zitierten Quellen. Das gilt für alle Branchen, außer das Gesundheitswesen; dort gelten für Geschenke strengere Regelungen (Pharma-Kodex).

Werbeartikel sind keine Geschenke

Irrtümlich werden Werbeartikel und Streuartikel oft als Geschenke missverstanden. Auch in Gesetzestexten fasst man sie unter der Überschrift „Werbegeschenke“irrtümlich mit persönlichen Präsenten zusammen. Dabei gibt es zwischen beiden aus Compliance-Sicht große Unterschiede:

GESCHENKE SIND PERSÖNLICHE ZUWENDUNGEN.

Dadurch können sie beim Empfänger ein Gefühl der Verpflichtung hervorrufen, vor allem, wenn sie besonders wertvoll oder exklusiv sind.

WERBEARTIKEL SIND EINE EFFEKTIVE WERBEFORM

Werbeartikel sind in Serie und großen Mengen hergestellte, mit Werbeanbringung versehene Gegenstände von ganz überwiegend geringerem Wert – und deshalb auch ganz überwiegend nicht geeignet, den Empfänger in unlauterer Weise zu beeinflussen. Sie sind dreidimensionale Werbung, überbringen Botschaften und sollen Präferenzen für Marken schaffen. Der Begriff „Geschenk“ ist hier fehl am Platz!

WERBEARTIKEL BEEINFLUSSEN DAS ENTSCHEIDUNGSVERHALTEN

Werbung ist für Compliance nicht relevant. Ihrem Wesen nach haben Werbeartikel den Zweck, das Entscheidungsverhalten des Empfängers zu beeinflussen, indem sie den Markennamen eines Produkts oder Unternehmens bei jedem Kontakt wieder ins Gedächtnis rufen. Daran ist allerdings nichts verwerflich oder gesetzwidrig, ganz im Gegenteil: Werbung ist in einer Marktwirtschaft ein unverzichtbarer Motor des Wettbewerbs!

Unzulässig ist allein die unlautere Beeinflussung von Entscheidungen etwa durch Zuwendungen, welche die persönliche, wirtschaftliche oder rechtliche Lage des Empfängers verbessern (Fischer, Kommentar zum StGB). Werbeartikel können so etwas nicht bewirken, dazu ist ihr materieller Wert in der Regel zu gering. Allerdings gibt es in Deutschland keine gesetzlich festgelegte Wertobergrenze für Werbeartikel.

Werbeartikel sind steuerrelevante Ausgaben

Die steuerrechtlich gültige Wertobergrenz in Höhe von 35,00 € für Werbeartikel bezieht sich auf die steuerliche Absetzbarkeit von Zuwendungen an Geschäftspartner. Die Wertgrenze ist für Compliance bedeutungslos.

So viel dürfen Werbeartikel kosten

Werbeartikel als effiziente Werbeform kann immer soviel kosten, wieviel Gewinn sich das Unternehmen aus dieser Werbung verspricht. Der Gewinn kann direkt messbar sein, wenn ein Werbeartikel als Beilage zu einem Angebot gelegt wird. Andererseits ist ein Imagegewinn durch eine Werbeartikelaktion nur indirekt messbar.

Da es keine gesetzlichen Obergrenzen für Werbung und Werbeartikel im Speziellen gibt, gilt allein die Wertobergrenze, die das jeweilige Unternehmen in seinen Verhaltensrichtlinien („Codes of Conduct“) für seine Mitarbeiter festgelegt hat, die Werbeartikel von anderen Unternehmen erhalten. Hat ein Unternehmen keine eigenen Obergrenzen festgelegt, kann es sich an den rechtlich unverbindlichen Empfehlungen des Arbeitskreises Corporate Compliance orientieren.
Zuwendungen mit einem Wert bis 50 Euro sind bei gelegentlicher Abgabe an die selbe Person unverfänglich und dürfen von dieser ohne Genehmigung angenommen werden. Hierunter fallen ausdrücklich auch Werbeartikel und Streuartikel. Bei einem Wert über 50 Euro soll eine Genehmigung durch den Vorgesetzten eingeholt werden.
Maßgeblich ist der Industrieabgabepreis, da es sich um gewerblichen Einsatz handelt. Die 50 Euro Grenze gilt pro Zuwendung (nicht etwa pro Person pro Jahr).
Konsumenten, die Werbeartikel nicht als Funktionsträger eines anderen Unternehmens erhalten, sind auch von diesen Verhaltenrichtlinien ausgenommen und können alle Werbeartikel geniessen, die sie erhalten.

Werbeartikel – das lohnende Geschäft

Werbeartikel sind anderen Werbeformen deutlich überlegen. Werbeartikel sind häufig über mehrere Jahre im Besitz. Die Werbebotschaft wird somit über einen längeren Zeitraum bei jeder Nutzung transportiert. Zum Vergleich: Werbeträger wie Radio, TV oder Print müssen ein Vielfaches an Werbebotschaften senden, um eine vergleichbar lange Impressionsdauer zu erreichen!
Werbeartikel haben eine höhere Reichweite als andere Medien: Sie werden intensiv genutzt, so dass eine hohe Kontaktchance mit der Werbebotschaft erreicht wird. Mit 85% Reichweite erreicht der Werbeartikel mehr Menschen als jedes andere Medium.
Werbebotschaften werden auf Werbeartikeln besser erinnert als in anderen Medien: Zwei Drittel der Empfänger von Werbeartikeln können sich an den Namen des werbenden Unternehmens erinnern – bei Radio, TV oder Print ist es nur ein Drittel. Werbeartikel wirken sich positiv auf die Kundenbeziehung aus: Ein Werbeartikel signalisiert Wertschätzung des Kunden. Das bewirkt eine höhere Loyalität des Kunden. Voraussetzung ist ein Werbeartikel von hoher Qualität und hohem Gebrauchsnutzen für den Empfänger.

DAS LIEBE GEWISSEN UND DER HANG ZUM SPENDEN

Spenden an wohltätige Organisationen sind immer lobenswert, doch können sie Zeichen der Wertschätzung und Werbeaktionen für Kunden und Mitarbeiter nicht ersetzen. Im Übrigen hat Wohltätigkeit nichts mit Compliance zu tun und schon gar nichts mit der professionellen Unternehmenswerbung.

Quellen: GWW – Gesamtverband der Werbeartikel-Wirtschaft e.V., Prof. Dr. Hans Rück, Mitglied des Deutschen Instituts für Compliance (DICO) e.V. www.dico-ev.de, Frank Dangmann, Vorsitzender des Vorstands GWW e.V. www.gww.de

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